Tudo começou em maio de 2007, quando a primeira imagem de Aaron Eckhart como o promotor Harvey Dent foi divulgada na internet. A foto aparecia como uma típica propaganda política no site IBelieveInHarveyDent.com (“Eu Acredito em Harvey Dent�). Dias depois, os fãs foram surpreendidos com um segundo site, IBelieveInHarveyDentToo.com (“Eu Também Acredito em Harvey Dent�), com a mesma imagem de Dent, mas agora pichada, como se alguém tivesse passado uma caneta marca-texto sobre os olhos e a boca do personagem.

Esse alguém, logo foi descoberto, era o Coringa, que revelou sua macabra face na mesma página, após pedir que os usuários enviassem e-mails para um determinado endereço. A cada acesso recebido pelo site, um pixel da imagem de Ledger como o vilão era mostrado. Bastaram algumas horas para que a aguardada foto fosse desvelada por inteiro.

Why so serious?

Aquela seria apenas a primeira cartada de um jogo brilhante. A cada nova peça publicitária, um novo jogo era proposto. O próximo surgiu no final de julho, no site WhySoSerious.com, que se tornou o ponto de partida para as demais traquinagens do Coringa.

Em sua estréia, foi proposto aos fãs que comparecessem a um determinado local na tradicional feira de quadrinhos Comic-Con de San Diego. Lá, eles encontraram a surpresa preparada pelo estúdio: a exibição, em primeira mão, do teaser do filme. Os internautas seguiram todas as coordenadas dadas pelo site, inclusive maquiando-se como o Coringa. Mais tarde, fotos de cada pessoa que esteve presente na Comic-Con foram disponibilizadas em um site próprio: Rent-A-Clown.com ou "Alugue um Palhaço". E para tornar tudo ainda mais real, o estúdio distribuiu pelas ruas próximas ao evento cédulas falsas de 1 dólar com o rosto de George Washington pichado, exatamente como Harvey Dent no primeiro site.

Com o vilão novamente à solta, mais e mais novidades surgiram na web: um noticiário foi ao ar (GothamCableNews.com); e até mesmo pizzas foram entregues às primeiras pessoas que se cadastraram em um dos novos game-sites criados (GothamCityPizzeria.com). Mas talvez a melhor participação do Coringa na divulgação de "Batman - O Cavaleiro das Trevas" se deu justamente no YouTube, plataforma de marketing viral de muitos produtos.

No final de abril, quando foi lançado mais um trailer do filme, alguém filmou a prévia de dentro de um cinema com um celular e a colocou na internet. Utilizando a mesma "técnica", o estúdio bolou uma versão totalmente subversiva da prévia, como se o Coringa tivesse rabiscado o negativo. E a colocou no YouTube, também como se alguém a tivesse filmado com um celular. A criatura finalmente se libertava do criador, num exercício metalingüístico genial - que só mesmo o Coringa seria capaz de criar.

Até a semana que antecedeu a estréia mundial do filme, a campanha foi além e distribuiu celulares em diversas cidades de diversos países (inclusive no Brasil). Os aparelhos recebiam ligações de tempos em tempos com mensagens gravadas relacionadas ao longa. Num primeiro momento, o tenente Jim Gordon pedia informações que pudessem levar à captura do Coringa. Mais recentemente, ouviu-se alguém feito refém dentro de um banco pedir socorro - banco este, vejam só, que aparece sendo assaltado logo no início do filme. A risada macabra ao fundo não deixa dúvidas.

Se a proposta do diretor-roteirista Christopher Nolan com sua reinvenção do Homem-Morcego era responder: “E se o Batman existisse no nosso mundo...?�, bom, o recado já está mais do que dado.

P.s.: Todos os sites criados para a campanha viral agora podem ser encontrados no site principal, WhySoSerious.com. O último deles levou os fãs mais rápidos a uma página que dava ingressos grátis para a pré-estréia do filme nas salas IMAX nos EUA, em 15 de julho. Desnecessário dizer que todos se esgotaram rapidamente.

* Renato Silveira é editor do Cinema em Cena (www.cinemaemcena.com.br) e escreve no Cinematório (www.cinematorio.com.br)